¿Se pueden medir las emociones a través de la tecnología? Pues aunque suene a utopía, sí, se puede y lo hace Sociograph, una empresa vallisoletana, de origen palentino, especializada en conocer científicamente las reacciones conscientes y no conscientes del consumidor. El objetivo, facilitar al cliente la toma de decisiones estratégicas.

A través del laboratorio neurocientífico de la empresa, ubicado en la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid, y sus sedes en Palencia y Ciudad de México, se dirigen y articulan muchos estudios e investigaciones "muy interesantes" con el objetivo de mejorar la calidad de vida de la personas.

Su directora, Elena Martín, tiene claro que se trata de una técnica científica muy útil para ver las preferencias de los consumidores y con muy buenas expectativas de futuro. "Me topé con esta tecnología en 2013 y me pareció que podía ser aprovechada en el mundo del marketing, es por ello que me puse a estudiar en profundidad sobre ella y decidí crear Sociograph apoyándome en la empresa que tenía la patente Icon Multimedia".

La tecnología propia de la que se nos habla es una "máquina compuesta por una unidad central portable, muy parecida a un ordenador, y unos brazaletes que se colocan en la muñeca de los participantes". Se trata de "un aparato totalmente inalámbrico que recoge la actividad de la piel de cada persona y envía esos datos a la unidad central".

Este aparato fue creado y patentado por dos profesores de la Universidad de Salamanca, en especial por su catedrático de Psicología Evolutiva, José Luis Martínez Herrador, quien apostó con un compañero a que podrían demostrar que los jurados populares de Estados Unidos son influenciables.

El trabajo de Sociograph es de estudiar si la comunicación es efectiva o no de cara a los efectos que ésta produce en las personas. "Todas las empresas tienen comunicación y es importante que ésta sea eficaz. En una serie de televisión se puede determinar qué historia no está funcionando, los personajes que no crean empatía con el público o qué partes de spot publicitario se pueden cortar", explica la directora.

Por ello uno de los clientes que más éxito han reportado a la empresa ha sido Mediaset. El mastodonte audiovisual se interesó por la labor de la consultora y su posible aplicación a su negocio al percatarse de que el neuromarketing podía ser "una manera de hacer sus productos mucho más eficaces". Desde que esto ocurrió, Sociograph se encarga de analizar el producto final, en este caso las nuevas series de ficción que se están emitiendo, para "ver si los personajes o las tramas funcionan correctamente en la audiencia". También realizan estas acciones con otras grandes empresas como Paramount, Movistar o Warner.

Esta "nueva forma" de elaborar ficción consiste en aplicar neurociencia al sector mediante la elaboración estudios donde los sujetos participantes son motorizados para computar sus niveles de atención y emoción. Así, gracias a Sociograph se detectan los momentos más impactantes de cada pieza audiovisual y se obtienen datos objetivos del grupo.

Descomponemos la señal en dos: atención y emoción: "La primera es más estable y mide tendencias. La otra muestra el 'engagement', el nivel de compromiso, por así decirlo", detalla Martín.

Como decimos, todo ello permite determinar las tramas y los personajes que despiertan más simpatía en el espectador al tiempo que se descartan aquellos que no lo hacen, lo que mejora el producto final.

La empresa también ha llegado hasta el festival de cine de Gijón y a la Seminci de Valladolid, donde se analizaron las reacciones que provocaba en el público un pase de cortos. Tal es el punto de su trabajo que ha llegado a trabajar junto a artistas como 'El Pescao' para decidir a través de su tecnología el segundo single de su disco Ultramar.

Además, tal y como asegura, se está llevando a cabo en otros, desde en medios de comunicación, hasta en personas con autismo o alzheimer para tratar de ayudar en sus terapias.

También, otro de los campos de trabajo en los que trabaja la empresa es en el 'retail' haciendo un estudio del impacto de los comercios en los consumidores, como por ejemplo analizando el impacto de los escaparates en los consumidores de la mano de la empresa Tendam. "Tratamos de ver cómo afecta en el consumidor el escaparate o por ejemplo si la distribución en la tienda genera que el cliente se quede más tiempo, etc...", comenta Martín.

CAMINANDO HACIA EL FUTURO

El trabajo de Sociograh es muy amplio y no dejan de mirar hacia el futuro gracias a no centrarse únicamente en el neuromarketing, que es en lo que se diferencian de otras empresas del sector.

Muchas técnicas de ellas "se basan en el estudio físico del cerebro", por ejemplo, qué partes se te activan si estás predispuesto a hacer una compra o no. Es por ello que Martin defiende que su labor esté orientada para operar en un mercado real a través de su tecnología con la obtención de datos y la creación de un algoritmo que les permite obtener una gran base de información sobre la que trabajar.

Precisamente es sobre este ámbito sobre el que quieren sentar las bases de su futuro. "Cuanta más información logremos obtener serás mejor para poder afinar más en nuestros resultados, así como desarrollar nuevos algoritmos. El fin tienen que ser llegar a conocer mejor al consumidor porque a nosotros y a las empresas les interesa conocerles mejor", comentar Martín.

Para Socigraph la pandemia supuso un reto dado que hubo un cambio en los hábitos del consumidor que gracias a su tecnología han podido demostrar a través de los sentimientos, a través de la piel. "El cerebro es más desconocido que el universo y cuanto más se avanza en la tecnología para descubrir qué pasa en él, más complejo se hace su funcionamiento".